81% dos viajantes dizem que leem sempre as avaliações antes de reservar um hotel. Isto é verdade há anos. O que a maioria dos hoteleiros subestima é o impacto direto que as avaliações têm na receita.
Um estudo da Universidade de Cornell com mais de 31.000 observações mensais concluiu que cada melhoria de 1 ponto nas pontuações de avaliações numa escala de 5 pontos permite aos hotéis aumentar o preço em 11,2% mantendo a mesma ocupação. No Global Review Index de 100 pontos, cada ponto corresponde a 0,89% mais ADR, 0,54% mais ocupação e 1,42% mais RevPAR.
Para um hotel de 100 quartos com uma tarifa média diária de EUR 100 e 75% de ocupação, esse único ponto vale mais de EUR 38.000 por ano.
E em 2025, a Booking.com alterou fundamentalmente a forma como calcula as pontuações de avaliações, tornando isto ainda mais urgente.
Fontes
Os números
O que mudou em 2025
Duas alterações nas plataformas tornaram as avaliações recentes muito mais importantes do que as históricas.
A Booking.com passou a usar pontuação baseada na recência. Um estudo que analisou 74.882 avaliações de 100 hotéis espanhóis fez engenharia reversa do novo algoritmo: 85% do peso vai para avaliações dos últimos 12 meses, 10% para os meses 13-24 e apenas 5% para os meses 25-36. Tudo o que é mais antigo praticamente não tem impacto. Um hotel que era excelente em 2023 mas mediano em 2025 verá a sua pontuação descer. O lado positivo: hotéis que começam a melhorar agora veem movimento na pontuação em apenas 2,5 meses.
O TripAdvisor agora mostra classificações até ao décimo. Em vez de arredondar para 4,0 ou 4,5, apresenta 4,2 ou 4,3. Pequenas diferenças são agora visíveis para todos os viajantes que pesquisam resultados. A diferença entre 4,3 e 4,5 costumava ser invisível. Agora é a primeira coisa que os hóspedes veem.
A dimensão da IA
Existe uma camada adicional. Os assistentes de IA agora recomendam hotéis com base em dados publicamente disponíveis, e as avaliações são um input importante. Quando os modelos de IA constroem recomendações, o conteúdo do TripAdvisor aparece em 95-100% dos resultados. O seu perfil de avaliações não está apenas a influenciar viajantes individuais. Está a alimentar os sistemas que, cada vez mais, decidem quais hotéis são recomendados a milhões de pessoas.
As taxas de resposta importam mais do que pensa
Os hotéis que respondem a avaliações têm 21% mais probabilidade de receber um pedido de reserva no TripAdvisor. Se responderem a 50% ou mais, essa probabilidade sobe para 24%. Hotéis com taxa de resposta zero têm uma média de 3,81 estrelas. Os que respondem a 65% ou mais têm uma média de 4,15.
56% dos clientes mudam a sua opinião sobre um negócio com base na forma como este responde às avaliações. Uma resposta cuidada a uma avaliação negativa pode ser mais poderosa do que dez avaliações positivas. E 89% dos consumidores esperam agora que as empresas respondam.
O problema é estrutural. A Revinate analisou 147.000 hotéis e concluiu que os hotéis de luxo respondem a 57% das avaliações. Os hotéis económicos respondem a apenas 11,8%. Os hotéis independentes situam-se tipicamente na faixa dos 25-40%. A maioria das categorias registou uma descida nas taxas de resposta de até 54,8% de um ano para o outro.
A razão é falta de tempo, não falta de vontade. Com 7 minutos por resposta cuidada, um hotel que recebe 100 avaliações por mês precisa de 11,7 horas só para responder. Para um diretor-geral que também gere preços, operações, pessoal e relações com hóspedes, essas 12 horas não existem. Isto não é um problema de motivação. É um problema de capacidade.
3 coisas que pode fazer esta semana
1. Verifique a tendência da sua pontuação na Booking.com nos últimos 6 meses.
Entre na sua extranet e observe a trajetória. Com 85% do peso da pontuação a vir dos últimos 12 meses, uma tendência descendente importa mais do que a sua média geral. Se a sua pontuação está a descer, os seus hóspedes mais recentes estão a dizer-lhe algo. Se está a subir, as suas melhorias estão a ser captadas mais rápido do que nunca.
2. Responda às suas últimas 10 avaliações sem resposta.
Comece pelas negativas. Uma resposta específica e profissional que reconhece o problema e descreve o que foi feito é mais valiosa do que dez respostas genéricas do tipo "Obrigado pelo seu feedback". Mencione detalhes concretos: "Substituímos o ar condicionado do quarto 302 na semana passada" é melhor do que "Estamos sempre a trabalhar para melhorar." Agende duas sessões de 30 minutos por semana em vez de tentar tratar tudo de uma vez por mês.
3. Compare a sua taxa de resposta com a dos seus 3 principais concorrentes.
Abra os perfis deles no TripAdvisor e no Google Business. Conte quantas das últimas 20 avaliações receberam uma resposta da direção. Se eles respondem a 60% e você responde a 20%, os hóspedes veem a diferença antes de verem as fotografias dos seus quartos.
É isto que o SmartHotel faz
Monitorizamos o desempenho das avaliações do seu hotel na Booking.com, Google e TripAdvisor. Acompanhamos as tendências da sua pontuação, sinalizamos avaliações sem resposta e medimos a sua taxa de resposta em comparação com os seus concorrentes diretos. Quando a sua pontuação desce ou um concorrente melhora, fica a saber antes de isso se refletir nas suas reservas.
A inteligência de avaliações é uma parte do que construímos. Também monitorizamos a visibilidade do seu hotel em plataformas de IA como o ChatGPT e o Gemini, e ajudamo-lo a construir uma presença nas redes sociais que gere reservas diretas. Tudo isto faz parte de cada relatório de inteligência que entregamos.
As suas avaliações de 2023 já quase não contam. O algoritmo da Booking.com atribui agora 85% do peso aos últimos 12 meses. Os hotéis que gerem a sua presença de avaliações hoje verão resultados em poucos meses. Os que assumem que a sua pontuação histórica os protege vão descobrir que ela está a erodir silenciosamente.